营销认知的更新。
文/秋秋
你是说，一款竖屏塔防小游戏，请到了周杰伦代言？
相信大部分人听到这消息的第一反应都差不多：这是谁的部将，这么勇猛？
而且如果没记错的话，这应该是小游戏赛道第一次能请到这个量级的顶流。
事情是这样的。
4月28日，《永远的蔚蓝星球》官宣游戏代言人周杰伦，并推出了周杰伦相关主题联动活动，仅在抖音就拿下了数千万话题播放量的热度。
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《永远的蔚蓝星球》（下称《蔚蓝》）并不是什么新面孔，去年7月我们就。它是由诗悦研发、9377发行的多端休闲游戏，主要玩法是竖屏塔防加随机英雄合成。
其手游版本于去年5月上线，最高登上iOS游戏畅销榜第7名，预估首月流水超2亿元；小游戏端紧随其后，最高登上了微信畅销榜第13名。
相比当时的首发成绩，我们现在更好奇另一件事：小游戏玩法赛道向来更新换代快、竞争激烈，大多产品能活过半年就算赢家，而一年后还能持续投入、甚至砸钱请顶流代言的产品几乎没有。《蔚蓝》凭什么？
01
小游戏找大代言
光看破圈这一仗，这波《蔚蓝》打得不错。
官宣前10天，《蔚蓝》就在各大平台搞起了代言人竞猜预热。剪影配上「哎呦」「青春」「曲风多变」这些关键词，就差把身份证号报给大家了。这波预热直接在全网掀起第一波热度，不少第一次听说这游戏的玩家，也开始关注和尝试游戏。
4月28日，《蔚蓝》正式官宣周杰伦代言。官方在微信、抖音、小红书等平台密集投放创意视频，内容都围绕通勤、等外卖、坐电梯、等上菜这些生活场景下的「轻松摸鱼」，引出这次代言的核心主题「3分钟一局，快乐很简单」，相关视频吸引了很多KOL和玩家转发：
系列创意视频之一
仅抖音平台首日，单条代言相关的话题播放量就超过了1300万，抖音官方直播也获得了超44万的点赞；
不少玩家在直播间和视频评论区表示「周杰伦代言的游戏，必须下载试试」。
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外部声量起来之后，官方紧接着把代言视频和KOL二创素材打包成投放素材。ADX数据显示，活动首日《蔚蓝》新增素材投放量为19000组，是前一天的近20倍，其中周杰伦相关素材超过了15800组，占比83%以上；
投放趋势
同时《蔚蓝》APP端和微信小游戏端买量日榜排名迅速登顶，包揽了前两名。
ADX 统计4月28日信息流广告买量榜单
站外热度起来了，游戏内也做了不少福利和活动承接。
4月28日，游戏同步更新了联动新版本，在游戏内外上线了签到打卡、应援抽奖、专属副本等活动，完成活动有机会获得iPhone 17 Pro、金钞、周杰伦相关周边等实物奖励，以及周杰伦国王（角色）幻形、武器皮肤、城墙皮肤、神话英雄、坐骑等虚拟福利。
活动主题页，应援活动和代言人幻形
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游戏里的BGM也换成了周杰伦的《阳光宅男》，同步开放了「为伦打call」活动——玩家打call值攒到一定阶段，就能解锁各种福利。目前活动相当火爆，随便点开一个服务器的好友列表，都能看到一排「阳光宅男」「范特西」「周同学」「JAY」，配上周杰伦联名头像和头像框，杰迷含量肉眼可见；还有玩家表示，在游戏里可以免费听周杰伦的歌，有种薅羊毛的奇妙感。
同时新服也同步开放了瓜分现金、充值继承、免费皮肤、实物抽奖等福利……一整套打下来，《蔚蓝》将这次活动的外部声量和热度，转化为游戏内的活跃。
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而且不止玩家热闹、产品受益，《蔚蓝》的发行团队也借此实现了「追梦」。9377高级副总裁表示，团队高管都是周杰伦的粉丝，能通过事业跟偶像合作，也是一次难得的圆梦。他们也希望《蔚蓝》能像周杰伦的歌一样，把轻松和快乐传给玩家。
02
周杰伦代言的背后
这场「小游戏找大代言」的现象背后，也藏着游戏行业的营销逻辑转变。
过去，小游戏、休闲产品赛道竞争激烈，产品想面见玩家，基本都要靠买量，从老板到一线都盯着ROI（投产比）看。就算去找代言人合作，多半也是拍点素材拿去增加曝光，或者干脆直接做成买量视频投放。
也就是说，之前小游戏找代言人，本质还是考虑投放效率。所以大家会倾向于找性价比高、转化好的人选，很少会往品牌调性这个方向想。
但现在不一样了，赛道越来越卷，产品的题材类型和买量素材越来越雷同，连成本也水涨船高。DataEye数据显示，去年小游戏在投数量增长54%，素材投放总量增长97%；《2025—2030中国小游戏发展趋势及竞争策略研究报告》也提到，2025年轻度休闲小游戏的单用户买量成本高达98元。
当增长遇到瓶颈，小游戏光靠买量也很难再拉开差距。做品牌，就顺势成了小游戏的下一个必争之地。现在很多买量厂商都在尝试转型，邀请热门跨赛道博主和明星网红代言产品，试着拉近与新时代玩家的距离。
9377高级副总裁也在交流时提到，他们早已预判到了纯买量的营销模式会见顶。如果只按ROI出价，能买到的核心用户必然越来越少，因此他们一直在尝试产品的多元营销，希望借此持续破圈。
所以《蔚蓝》签下周杰伦，也有自己的一套考量。
首先周杰伦在国民知名度、用户圈层覆盖方面的优势不必多说。你看官宣前后受众的反应就明白了：一大群带着周杰伦关键词的用户蜂拥而至，给游戏带来了断层的热度。大家哪怕没听过《蔚蓝》、甚至平时不玩游戏，也愿意来关注一眼、留个言、下个试试——在破圈方面，周杰伦的号召力摆在那儿。
其次，过去周杰伦代言过很多接地气的品牌，从奶茶到电动车，从口香糖到电竞……他本人就带着一种轻松休闲的亲和力，刚好跟《蔚蓝》轻松解压的产品定位契合——况且接地气也不代表什么都接，周杰伦团队对代言合作一向审慎，而《蔚蓝》，是他代言的第一款休闲手游。
当然，选对人只是第一步，怎么把代言人用好，才是真正的挑战。
尤其如果代言人自身影响力巨大，厂商很容易被带着跑，甚至有的厂商以为让人露个脸、发条内容，产品就能爆，但事实往往是：活动热度虽然高，但游戏却很难留住人。因此，代言人越值钱，厂商越该想清楚这份价值要怎么兑现。
回头看《蔚蓝》这次的打法，他们的想法不复杂，但每一步都踩在了点上。
第一，不端着，不怕花钱。能做的事就尽量做大做透，而不是拍条TVC隔靴搔痒，让大家过过眼瘾就完事。《蔚蓝》这次的代言活动周期至少持续两个月，除了官宣内容和福利外，后续还将释放代言TVC、线下打卡等活动，可以说把能拉的资源基本都拉满了。
9377的高级副总裁也表示，如果单看成本，有些事很难做成。9377发行从页游时代起家，页游鼎盛期基本保持着2-3个月请一位代言人的节奏，吴京、曾志伟、陈小春、宋小宝、刘涛都合作过。请明星、砸资源这件事，他们做了很多年，知道怎么规划、怎么根据产品表现动态调整。
第二，《蔚蓝》将联动内容，通过买量投流或KOL二创进行二次传播，相当于把传统买量模式又跑了一遍，在品牌曝光的同时顺手完成转化。从结果至今几万组周杰伦相关的买量素材，和抖音数千万播放量热度来看，他们在这方面下了不少功夫。
第三点也是最关键的：你把活动声势搞得大只是一部分，关键还是怎么让玩家记住，愿意留下来。这件事光靠投放和福利兜不住，要靠调性相符，不然玩家进来一看跟宣传不是一回事，很快就会流失。
这点上，《蔚蓝》做得不复杂，就是围绕「轻松解压」：从代言Slogan到具体内容到福利待遇，都是围绕着这一点。而轻松解压这一点，也不是因为周杰伦代言才临时拎出来的说法，而是《蔚蓝》上线那天开始就在讲、就在做的事，当时的买量素材和曝光都是类似调性的内容，主打的氛围都是轻松欢乐；
产品首发期买量素材案例
同时游戏经过一年的多轮优化减负（扫荡、资源产出、养成继承等），既保证了策略性和随机玩法，又优化了很多痛点，整体体验确实变得更松弛了。
月卡福利升级，可以无限扫荡
所以说签下周杰伦对《蔚蓝》玩家来说，是一个惊喜但不违和的事。
而对不熟悉游戏的周杰伦粉丝、娱乐大众来说，他们面对的也是一款「所见即所得」的产品，说是轻松解压，就不会刻意折磨人，这层基础信任先立住了。
在这之上，团队还专门为粉丝准备了不少彩蛋。比如葡萄君印象深刻的是游戏「寻音卡册」的活动，其中卡牌内容基本都是从周杰伦的歌词和人物记忆点里摘取、二创出来的。对粉丝玩家来说，这种细节比明星代言本身更能戳中人——它意味着团队不是只花钱请了个人，而是真的懂周杰伦、也懂粉丝在意什么。
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综合来看，你可能感觉《蔚蓝》这套打法没有太特别，但我觉得这恰恰是这款游戏最有意思的地方：自上线以来，就认准一个调性。
《蔚蓝》首发时找向佐代言，联动斗罗大陆IP，是靠抽象和热门内容找话题热度的阶段；
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之后游戏官方和喜剧演员杨迪的系列合作，就展现了游戏轻松有趣的一面，同时强调了「3分钟一局」的标签。
这次周杰伦代言活动预热时，杨迪还专门发了一则视频捧场；
到锤娜丽莎代言时，《蔚蓝》继续紧扣轻松调性，不仅代言人人设跟游戏的可爱画风匹配，让她化身妲己和纣王飙戏的桥段也很有记忆点；
再往后请李雪琴、徐志胜这类脱口秀演员，官方的思路更清晰了：广告里没啥刻意的桥段，就让两人实机PK抽卡，玩了个「徐志胜=致胜」的脱口秀谐音梗，最后李雪琴还戴上徐志胜面具吸欧气——既展现了脱口秀会「够损」的核心，也聚焦了一个核心：游戏轻松好玩。
从找话题热度，到泛娱乐，再到如今周杰伦的全民级品牌内容，你能发现他们的营销量级在放大，思路和定位却在集中。因此，请周杰伦不是他们突然拍脑袋的决定，不是纯「老板追梦」的产物，而是这套代言策略迭代到一定阶段的自然结果。
03
更重要的是认知
比起具体打法，我更想聊聊蔚蓝的品牌营销认知。
过去不少产品做营销，其代言策略，往往会被品类和产品形态影响：SLG找历史博主、二次元找COSER、传奇找情怀明星……这套逻辑清晰、安全，也确实有效。
但玩家是活生生的人，需求有差异，也有共通。
就拿《蔚蓝》来说，它的「成分」可以说比较复杂：Q版卡漫画风能吸引年轻群体，休闲挂机的体验能对上中青年群体和打工人的胃口，策略放置的玩法又接住了一部分SLG玩家的需求。之前就有玩《皇室战争》的朋友就告诉我，他觉得《蔚蓝》这款游戏门槛低、策略性高，很符合自己的体验习惯。
Q版角色安妮
所以《蔚蓝》没去迎合某一类玩家的单一需求，转头立了一个自己的品牌主张——也就是前面反复提到的那句：轻松解压，三分钟一局。
这个调性的好处在于，它不绑定任何品类画像，却踩中了玩家的共通需求：娱乐本身就是用来缓释现实压力的。
这次他们邀请周杰伦代言游戏，也是在继续强化这个主张。代言人的国民度覆盖广、用情怀引发共鸣、始终定位轻松解压……通过一系列品牌动作，《蔚蓝》正在把自己从「一款小游戏」，逐步变成某种生活方式的代名词。
这或许也是品牌营销最值钱的地方：不追着品类去找对的人，而是主动定义自己，跟用户建立连接——产品能洞察到更多人的基础需求，就更有可能发挥出自己价值的上限。
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